miércoles, 26 de octubre de 2011

TIPOS DE COLECTIVIDADES

Deberíamos realizar una distinción de los tipos de colectividades para comprender mejor los alcances del concepto de masa y a quienes se aplica. Para esto tomaremos la clasificación que realiza Herbert Blumer:

Grupo: Todos los miembros se conocen, son conscientes de su pertenencia, comparten los mismos valores, tienen cierta estructura de relaciones estable a través del tiempo e interactúan con algún fin.

Multitud: es más amplia pero reducida a límites observables en un espacio particular. Es temporal y raramente se reconstituye con la misma composición. Puede poseer un alto grado de identidad y compartir la misma disposición, pero en general su composición moral y social carece de estructura y orden. Puede actuar pero sus acciones suelen presentar un carácter efectivo, emocional y, a menudo, irracional.

Público: más amplio, mucho más disperso y más duradero. Tiende a formarse en torno a un problema o causa de la vida pública y tiene por finalidad primaria apoyar un interés o una opinión y conseguir un cambio político. La aparición del público es una característica de las democracias liberales modernas y está relacionada con la aparición del periódico burgués o del partido político.

La audiencia como masa: El término “masa” acogió varias características de la nueva audiencia del cine y la radio que, bien no existían o bien no respondían en su unión a ninguno de los tres conceptos previos. A menudo era muy amplia (más que la mayoría de los grupos, multitudes o públicos), muy dispersa y, en general, sus miembros no se conocían entre sí. Carecía de autoconciencia, de autoidentidad y era incapaz de actuar de modo unitario y organizado para asegurar tales o cuales objetivos. No actuaba por sí misma sino que se la “hacía actuar”. Era heterogénea, pues estaba formada por grandes cantidades de elementos procedentes de todas las capas sociales y de todos los grupos demográficos, pero homogénea en su comportamiento.

FORMAS DE COMUNICACIÓN

Dentro de las formas de comunicación podemos distinguir entre:

1.       Comunicación directa, la cual a su vez se clasifica en:


A.-Interpersonal : es aquella comunicación entre dos o más personas que se hallan físicamente próximas o “cara a cara”. En ella se da la interdependencia comunicativa que significa que cuando nos comunicamos con la otra persona en una serie de intercambios comunicativos, nuestras respuestas dependen de la respuesta inmediatamente anterior de nuestro interlocutor. Participan los cinco sentidos y por esto se denomina participación perceptual: mientras hablo con otra persona escucho sus palabras, observo su rostro, huelo su perfume, percibo con que fuerza me da la mano, etc. Por último, también se pone en juego la comunicación no verbal que es aquella en la que intervienen los gestos, la mirada, las posturas, la distancia física, la inflexión de la voz, etc. Que nos permiten conocer desde las características personales hasta las pautas culturales



Dentro de la comunicación no verbal podemos encontrar la proxémica, término acuñado por Edward Hall en 1963 que se define como el estudio del uso y percepción del espacio personal y social; y describe las distancias dentro de parámetros estándares entre las personas mientras estas interactúan entre sí..  Hall describió a la Proxémica como “el estudio de cómo el hombre estructura inconscientemente el micro-espacio”.

Hall notó que la distancia social entre la gente, está generalmente correlacionada con la distancia física y describe cuatro diferentes tipos de distancias inmersas en lo que denominamos el espacio personal o informal a manera de una sub-categoría de esta.

Distancia Íntima: Es la distancia más reservada por cada individuo y se da entre los 15 y 45 centímetros.  Para que se de esta cercanía, las personas tienen que tener gran confianza y en algunos casos estarán emocionalmente vinculados, pues la comunicación se realizará además de la mirada a través del tacto y el sonido.  Es la zona de las parejas, padres e hijos y amigos íntimos. 

Distancia Personal: Se genera entre los 46 y 120 centímetros.  Esta distancia se da en la oficina, reuniones, fiestas, conversaciones personales o de trabajo.  A distancia de brazos extendidos.

Distancia Social: Se produce entre 121 y 360 centímetros. Es la distancia que nos separa de los desconocidos y extraños.   Usual con las personas con quienes no tenemos ningún tipo de relación,  gente que no  conocemos bien.

Distancia Pública: Se da a más de 360 centímetros. Es la distancia ideal para dirigirnos a grupos de personas.   El tono de voz es alto y esta distancia es la que se utiliza en las conferencias, charlas y seminarios.

 Las diferentes culturas mantienen diferentes estándares de espacio interpersonal. En las culturas latinas, por ejemplo, esas distancias relativas son más pequeñas, y la gente tiende a estar más cómoda cerca de los demás. En las culturas nórdicas es lo contrario. Darse cuenta y reconocer estas diferencias culturales mejora el entendimiento intercultural, y ayuda a eliminar la incomodidad que la gente puede sentir si siente que la distancia interpersonal es muy grande o muy pequeña.   Las distancias personales cómodas, también dependen de la situación social, el género y la preferencia individual.

B.- Institucional: dentro de una institución se desarrollan básicamente dos tipos de comunicación. La comunicación interna que se da entre personas que pertenecen a ella y que cumplen determinados roles y la comunicación externa que es la comunicación de la institución con la sociedad y para esto se usan generalmente mecanismos de la comunicación mediada.

2.- Comunicación Mediada: Aquí pondremos de relieve el papel mediador de la tecnología de la comunicación.

Podemos hablar de medios masivos y no masivos de comunicación. Todos requieren de la intervención de un dispositivo tecnológico y los medios masivos instalan una relación personal entre emisor y receptor. Estos últimos permiten emitir mensajes que llegan simultáneamente a grandes cantidad de receptores que no se conocen entre sí.

Definimos como medios masivos de comunicación a la televisión, la radio, el cine, la publicidad, los diarios e internet.

Hablamos de medios masivos y no masivos y para poder hablar de esto debemos definir el concepto de masa. Es un término ambivalente, tiene un significado positivo y uno negativo. En su significado negativo masa significa “multitud”, masad e gente ignorante e ingobernable, falta de cultura, de inteligencia e incluso de racionalidad. En su significado positivo (sobre todo en la tradición socialista) es la fuerza y solidaridad de los trabajadores cuando se organizan con fines colectivos.

En uno de los significados originales del término masa de halla la idea de una colectividad amorfa cuyos miembros casi no se distinguen entre sí. El Oxford English Dictionary define masa como “agregado en el que se pierde individualidad”.

AXIOMAS DE LA COMUNICACIÓN

PRIMER AXIOMA: ES IMPOSIBLE NO COMUNICARSE

 Partiendo de la base que el hombre vive en y por códigos comunes a otros hombres, podemos decir que cualquier comportamiento humano implica una forma de comunicación, un mensaje que la conciencia humana percibe. Por eso, es imposible no comunicar.

 No debemos olvidar que consideramos a la comunicación como un todo integrado por palabras, gestos, movimientos, etc.

 Actividad o inactividad, palabras o silencios, tienen siempre un valor de mensaje.; influyen sobre los demás, quienes a su vez responden a tales comunicaciones. No es sólo la palabra la que determina el mensaje sino el conjunto de la palabra y el comportamiento.

 Por lo antedicho, siempre que existan dos o más personas es imposible no comunicarse.

 Podemos agregar que el  “comportamiento como comunicación no es un fenómeno aleatorio sino que está guiado por reglas, así como el lenguaje lo está por su gramática. Existiría un código abstracto de reglas de la comunicación nunca formalizado ni plenamente consciente que se iría adquiriendo a lo largo de la vida. Estas reglas nos indicarían qué y cómo es posible comunicar que cosas y en qué situación. Se nos plantea así el problema de si la comunicación es o debería ser intencional, consciente y eficaz.

Cuando se está interesado en el intercambio de información en un nivel consciente, voluntario y deliberado, entonces la intencionalidad es un ingrediente esencial de la comunicación”.[1]

  Muchas veces nos ocurre que no tenemos la intencionalidad de comunicarnos con alguien e igualmente afectamos a los otros con nuestra conducta, por lo cual es importante analizar cómo juega la conciencia y eficacia de la comunicación.



SEGUNDO AXIOMA: LA COMUNICACIÓN TIENE UN ASPECTO DE CONTENIDO Y UN ASPECTO DE RELACIÓN.

 El nivel de contenido se refiere al aspecto referencial o de contenido de la comunicación, es decir, al contenido explícito del mensaje, a la información que transmito, más allá de que esta sea verdadera, falsa, válida o no válida.

Este nivel hace referencia al ¿qué digo?

El nivel de relación de la comunicación se refiere a los sentimientos que expresan las personas cuando se comunican.

En el aspecto de relación se hace referencia a ¿cómo  comunico el mensaje?

 Se incluyen aquí todos los mensajes explícitos e implícitos acerca de la codificación lingüística realizada al enviar el mensaje.

 A este se le denomina el nivel metalingüístico (meta: más allá) y corresponde a la semántica y sintaxis del lenguaje.

 “Asimismo es posible describir otro nivel de abstracción en el que se incluye todo mensaje implícito o explícito acerca de la relación que se establece entre los hablantes al intercambiar el mensaje descrito. A este nivel se le denomina metacomunicación o comunicación acerca de la comunicación. La metacomunicación se refiere, entonces, a cómo debe ser entendido el mensaje en términos de la relación que impone entre los comunicantes”[2] .

 La metacomunicación generalmente se expresa a través del tono y volumen de la voz, la postura corporal, los gestos, el rol que ocupa y el contexto. Estos aspectos definen la relación interpersonal en la que se transmiten datos, información y al mismo tiempo se establece un vínculo.

 La metacomunicación indica cómo debemos entender el contenido de la información, por eso el contexto es fundamental para entender la forma en que debe ser interpretada la comunicación.

TERCER AXIOMA: LOS SERES HUMANOS SE COMUNICAN TANTO DIGITAL COMO ANALÓGICAMENTE.

La comunicación digital se refiere al lenguaje verbal, a la palabra, a los signos y símbolos en sí mismos.

 “Lo digital es de un nivel mayor que lo analógico, ligado aún a lo concreto y presente. El mensaje digital es lógico y, en ese sentido, está sujeta a los principios lógicos básicos de no contradicción. Lo digital es de un nivel de abstracción mayor que lo analógico, ligado aún a lo concreto y presente.

El lenguaje verbal permite representar conceptos que no tienen su referente concreto como “verdad”, “moral”, “infinito”, etc. La civilización y la cultura son producto de la comunicación digital.

 La comunicación analógica es la comunicación no verbal. Tiene sus orígenes en los períodos más arcaicos de la evolución  humana por lo que encierra una validez más general que el lenguaje verbal. Este modo de comunicación incluye la postura, los gestos, la expresión facial, la inflexión de la voz, la cadencia de las palabras, etc.

CUARTO AXIOMA: LA NATURALEZA DE UNA RELACIÓN DEPENDE DE LA PUNTUACIÓN DE LA SECUENCIA DE HECHOS ENTRE LOS COMUNICANTES



Si observamos la interacción entre personas, detectamos que ese intercambio puede constituirse en una secuencia ininterrumpida de intercambios.

  Sin embargo, esas personas a las que observamos cómo interactúan siempre puntúan la secuencia de hechos, intercambios o mensajes que ocurren en la interacción. Desde uno de ellos, el otro es percibido como quien tiene poder, o responde siempre, o es víctima, etc. El proceso de puntuación de hechos es una manera de considerar una relación de dependencia mutua y circular como si fuera lineal en la que uno dirige y el otro es dirigido. La puntuación organiza los hechos de la conducta y por ende resulta vital para la interacción en marcha.



QUINTO AXIOMA: TODOS LOS INTERCAMBIOS COMUNICACIONALES PUEDEN SER SIMETRICOS O COMPLEMENTARIOS

  Decimos que una relación es simétrica cuando sus integrantes intercambian el mismo tipo de comportamiento; tanto uno como otro pueden indistintamente tomar decisiones, criticar y comentar la conducta del otro, dar consejos y proponer alternativas, etc. Los integrantes tienden a igualar sus conductas recíprocas.

  Una relación es complementaria cuando cada uno de sus miembros complementa la conducta del otro: uno de los miembros se encuentra en una posición superior y otro en una posición inferior. En efecto, una persona da órdenes y el otro obedece, uno pide algo y el otro lo otorga.

  Es necesario destacar que no existe una posición mejor que otra, sino que se trata de dos posiciones diferentes que se interrelacionan.





[1] Lopez, A. Parada A., Simonetti, F.
[2] Lopez, A; Parada A; Simonetti, F, Ob. Cit.

USOS Y GRATIFICACIONES

¿QUÉ HACE LA GENTE CON LOS MEDIOS?



Entre los últimos aportes funcionalistas, destacamos los estudios sobre los Usos y gratificaciones interesados por la “satisfacción del usuario”. Cambiando el punto de vista, y pensando en un receptor más activo, ya no se preocupan por lo que “los medios le hacen a la gente” (efectos) sino que se preguntan: “¿qué hace la gente con los medios de comunicación”?

Elihu Katz, pionero en esta área, dirigió un célebre estudio en los años ochenta sobre la serie de TV “Dallas”. Katz organizó encuestas para analizar de qué manera distintos grupos pertenecientes a culturas diversas interpretan un mismo programa que se emite simultáneamente por televisoras de todo el mundo. Cada grupo étnico (marroquíes, palestinos, norteamericanos, etc.) “lee” la serie de acuerdo a sus

propios valores y los adapta a sus propias necesidades de comunicación.

Los estudios sobre usos y gratificaciones distinguen cinco clases de necesidades que los medios pueden satisfacer:



Cognitivas: adquirir información y conocimiento útil. Noticieros, documentales e informes de distinto tipo ingresan en esta categoría.

Afectivas y estéticas: disfrutar de emociones y sentimientos a partir de películas, canciones, etc.

Integración personal: adquirir ciertas competencias para ocupar un status o jugar un rol.

Integración social: consumir ciertas películas, series de TV o publicaciones como tema para reforzar los contactos sociales.

Evasión: el consumo de medios permite olvidar los problemas cotidianos, aunque sea por unos momentos.


TWO STEP FLOW

 EL DOBLE FLUJO DE LA COMUNICACIÓN



Todas las preguntas o áreas de investigación quedaron planteadas pero la Mass Communications profundizó sólo en el análisis del contenido y él de los efectos, muy relacionadas entre sí.

En el primer caso, asumió como característica la de intentar una “descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones”. En otras palabras: cuantificar, medir cuántas palabras, frases, imágenes eran disparadas sobre los receptores y luego cuál era el efecto.

En el marco de una investigación sobre el comportamiento de los votantes en el estado de Ohio, EE.UU. durante la campaña donde resultó electo Franklin Roosevelt, el sociólogo Paul Lazarsfeld realizó un importante aporte: describió cómo, en el momento de emitir el voto, los ciudadanos prestaban mas atención a su grupo de pertenencia (familiares, amigos, compañeros de trabajo) que a la radio y los otros medios.

Lazarsfeld postuló entonces la existencia de líderes de opinión, personas que, por estar más expuestas a los medios que la mayoría, influyen de manera directa al grupo que está en contacto con ellas. Así surge la teoría del doble flujo de la comunicación o “two-step flow” (literalmente “flujo en dos escalones”). En una primera etapa o escalón todas las personas recibimos el flujo de comunicación de los medios masivos, pero es en la segunda etapa o escalón donde formamos definitivamente nuestra opinión, en relación a la persona que reconocemos como líder de opinión.

El líder de opinión no es alguien "que aparece en los medios", sino un par, un miembro de la familia, un vecino, un conocido, un compañero de trabajo, etc. Es decir, alguien del entorno cercano, que maneja mucha información sobre un tema en particular y, por esto quizá, está más expuesto a los medios.

Se habla entonces de “efectos limitados” de los medios de comunicación. Por primera vez se percibe que la recepción siempre se realiza en el marco de una red de relaciones sociales. Aquí la comunicación interpersonal adquiere tanto o más valor que la comunicación masiva.

Estas investigaciones orientaron luego los estudios de mercado y el marketing, sobre todo respecto a la capacidad del líder cuando se trata de difundir innovaciones. Para la adopción de un nuevo producto o comportamiento, por ejemplo un tractor entre campesinos, nada mejor que influir al líder.

Teorías Funcionalistas

EL FUNCIONALISMO

El esquema estímulo-respuesta demostró rápidamente sus limitaciones para explicar una comunicación cada vez más compleja. Los estudiosos que intentaban respuestas desde el punto de vista de la Mass Communications dieron la bienvenida a los aportes que desde la sociología intentó el funcionalismo.

La pregunta básica para esta teoría frente a cualquier mensaje es: ¿qué función cumple este mensaje en relación a la sociedad, al correcto funcionamiento y al desarrollo armónico de esta última?

El funcionalismo tomó prestado de las ciencias biológicas la idea de que todo agente debe ser considerado como parte de un sistema natural o de un cuerpo orgánico. El objetivo de ese sistema o cuerpo será el de funcionar correctamente, crecer y desarrollarse. Cualquier agente, interno o externo, que vaya en contra de esta función principal debe ser tratado como un “virus” o un contaminante y por lo tanto debe ser eliminado o neutralizado.

Los mensajes son tratados de la misma manera. Habrá mensajes funcionales porque su contenido colabora con el mantenimiento y equilibrio de la sociedad; mensajes que contribuyen a la adaptación o ajuste a un sistema dado. Y mensajes disfuncionales que se ven como molestias, como desequilibrios en el sistema y por lo tanto deberán ser neutralizados o eliminados. La teoría, enunciada por Lasswell, fue completada por los sociólogos norteamericanos Paul Lazarfeld y Robert Merton quienes describieron al menos cuatro funciones básicas en la comunicación masiva:



a- Vigilancia del entorno, relevando todo lo que puede amenazar a un sistema de

valores en una comunidad (Los medios son los primeros en mostrar ciertas desviaciones del sistema, por ejemplo los robos cada vez más violentos).

b- Puesta en relación de los componentes de la sociedad con el entorno. Implica

una valoración y toma de posición ideológica (compartir valores) para la interrelación: Todos queremos al "Diego" (Maradona) y criticamos su adicción a las

drogas, mientras establecemos nuestras propias relaciones.

c- Transmisión de la herencia social y cultural: Una función de corte "educativa" frente a las nuevas generaciones. Difícilmente, Carlitos Gardel permanecería como mito nacional si no estuviese en los medios.

d- Entretenimiento: Cada vez más aparece el entretenimiento como la función dominante en los medios, relegando a la "información" (puntos a y b) y a la "educación" (punto c).

Disfunción narcotizante: Entre las funciones negativas (o disfunciones) los investigadores destacaron a la que denominaron “narcotizante”. Con este sonoro nombre (narcótico =droga) quisieron señalar que una intensa exposición a los medios podría llevar al público a la pasividad política y a la no participación. Imaginemos, para ilustrar, a un señor que, mientras toma cerveza y ve televisión en su cuarto, protesta e insulta frente a las noticias sobre las nuevas medidas económicas u otro caso de corrupción. El señor sentirá que está emitiendo y formando opinión pero, en realidad, sólo “habla” con el televisor. No va a la reunión del centro vecinal o del partido político, no interviene en una marcha de protesta ni en la asamblea del sindicato. En realidad no hace nada, no participa.



También se distinguió entre funciones manifiestas y funciones latentes. Las manifiestas son aquellas funciones queridas y comprendidas por los que participan en el sistema. Están allí, pueden verse “a simple vista”. Las latentes están presentes en el mensaje pero de manera oculta, no son buscadas como funciones aunque igual se presentan.

Cuando se discute sobre la conveniencia o no de ciertos mensajes publicitarios (o masivos en general) casi siempre se lo hace en términos del funcionalismo. Se dice que tal publicidad sobre productos para reducir el peso es funcional si logra como efecto que el receptor se vea impulsado a la compra. “Consuma “XX” y baje 10 kg en 2 semanas”, nos proponen desde lo manifiesto. Pero, al mismo tiempo, desde lo latente, se presenta un determinado modelo de mujer (con todo lo que puede transmitir una imagen). El efecto, no “previsto” para una parte del público puede ser disfuncional: sentirse discriminado en la sociedad, deprimirse o aislarse porque su figura no se ajusta al modelo propuesto.

Podríamos realizar un análisis similar con respecto a los actuales “Reality Show” entre el “funcional” entretenimiento y la “disfuncional” desnudez de las bajezas humanas.

En general, los críticos a la teoría funcionalista de los medios de comunicación coinciden en que la teoría es, en su origen, conservadora: evalúa como “bueno” que el sistema social actual se mantenga estable, se desarrolle y no presente cambios abruptos. Lo funcional y lo disfuncional siempre se medirán en relación a esta estabilidad.

Por otra parte señalemos que siempre los mensajes tendrán aspectos funcionales y disfuncionales al mismo tiempo, dependiendo su evaluación como tal del público receptor y del contexto.

El modelo de comunicación desarrollado por los funcionalistas puede sintetizarse así:

¿Quién (emisor), dijo qué (mensaje), por qué canal

(código y canal), a quién (receptor) y con qué efectos

(feedback)? [1]
Cada una de estas preguntas proponen distintas áreas de investigación: el “análisis del control”, el “análisis del contenido”, el “análisis de los medios de comunicación”, el “análisis de la audiencia” y el “análisis de los efectos” respectivamente


[1] Harold Lasswell, 1948


jueves, 29 de septiembre de 2011

Mensaje persuasivo

Hoy trabajaremos el mensaje persuasivo. Les dejo un documental que vale la pena ver.


   Y USTEDES... ¿CUÁNTO CUESTAN??