USOS Y GRATIFICACIONES

¿QUÉ HACE LA GENTE CON LOS MEDIOS?

Entre los últimos aportes funcionalistas, destacamos los estudios sobre los Usos y gratificaciones interesados por la “satisfacción del usuario”. Cambiando el punto de vista, y pensando en un receptor más activo, ya no se preocupan por lo que “los medios le hacen a la gente” (efectos) sino que se preguntan: “¿qué hace la gente con los medios de comunicación”?

Elihu Katz, pionero en esta área, dirigió un célebre estudio en los años ochenta sobre la serie de TV “Dallas”. Katz organizó encuestas para analizar de qué manera distintos grupos pertenecientes a culturas diversas interpretan un mismo programa que se emite simultáneamente por televisoras de todo el mundo. Cada grupo étnico (marroquíes, palestinos, norteamericanos, etc.) “lee” la serie de acuerdo a sus

propios valores y los adapta a sus propias necesidades de comunicación.

Los estudios sobre usos y gratificaciones distinguen cinco clases de necesidades que los medios pueden satisfacer:

• Cognitivas: adquirir información y conocimiento útil. Noticieros, documentales e informes de distinto tipo ingresan en esta categoría.

• Afectivas y estéticas: disfrutar de emociones y sentimientos a partir de películas, canciones, etc.

• Integración personal: adquirir ciertas competencias para ocupar un status o jugar un rol.

• Integración social: consumir ciertas películas, series de TV o publicaciones como tema para reforzar los contactos sociales.

• Evasión: el consumo de medios permite olvidar los problemas cotidianos, aunque sea por unos momentos.